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精细化升级,触动流通业“倍增效应”

2019-11-28 06:04

  


  
  ; 2015年度,白酒行业进入深度调整期。一方面是生产企业的主动调整以求适应市场;另一方面,则是酒类流通业被市场倒逼的改革。
与生产企业产品回归消费者的趋势相同,流通行业同样面临着如何回归消费的难题,实际上,流通业简化层级、贴近消费者被认为是未来发展的重要方向。业界人士认为,流通业的变革将会日益精细化,分化为物流、信息化支持系统以及营销推广等多个层面。
物联网促进物流升级
物流一直都被认为是流通行业的基本面,但是在新的市场环境与消费趋势下,酒业物流被赋予了全新的含义,物联网被认为是酒业物流未来重要的发展方向。
业内人士普遍认为,在过去乃至当前,酒类流通渠道层级过高,渠道区域性明显,行业结构相对分散落后,这在一定程度上造成了酒类价格较高,不利于监管。而随着一批知名流通企业的做大做强,类似于1919酒类直供等流通企业的崛起,为酒类流通业的未来提供了发展范例。
长期以来,流通行业技术水平相对滞后等缺点一直为人诟病,在其他行业物联网、现代物流系统等转型升级技术大力推广时,酒类流通行业发展较为缓慢,而这一缺点或将在“十二五”期间破局。
这其中,物联网被认为是酒类流通行业在物流方面重要的突破方向。
物联网就是物物相连的互联网,即利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、机器、人员和物等通过新的方式联在一起,形成人与物、物与物相联,实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。物联网是互联网的延伸,它包括互联网及互联网上所有的资源,兼容互联网所有的应用,但物联网中所有的元素(所有的设备、资源及通信等)都是个性化和私有化。应用创新是物联网发展的核心,以用户体验为核心的创新2.0是物联网发展的灵魂。
由此可见,实际上,物联网是物流与互联网的深度结合。
“可口可乐等快消品巨头,已经将传统的经销商转变为物流商,更为专业化。”快消品专家刘文新认为,诸多快消品巨头的做法,正在给酒类企业带来启发,实际上,白酒也同样是特殊的快消品。未来白酒业将经销商物流化的做法指日可待。
在这种情况下,流通业的专业化就成为基本要求,而融合了物流与互联网的物联网就会在下一阶段隆重登场。
酒类流通业相关权威人士认为,随着国家宏观经济的稳定增长,下一步酒类市场仍有增长的空间,流通企业要抓紧机遇,推动转型升级,应用网络平台以及无线射频等技术提高自己的竞争力。
实际上,部分专业酒类电商平台商已经出现了物联网的一些应用,例如酒仙网、也买酒等新时代电子商务企业、北京朝批商贸有限公司等传统酒类流通企业,已经开始升级——全面实行货位管理,引进电子标签模式的自动拆零设备提高了物流效率,以及众多的流通企业引进ERP系统优化企业管理,已经呈现出酒类流通行业转型升级的大趋势。
酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰认为,酒类流通的物联网等系统化工程建设前期需要大量的资本投入,需要相关部门能够给予政策性或者资金性的扶持,协助企业构建完善的物流网平台。
据悉,商务部等主管部门也提出了一些扶助措施,以协助诸多新型流通商贸企业完成流通业升级,以物联网助力转型。
信息化助力流通业发展
形成物联网的一个重要基础是产品的信息化与可追溯化,业内人士认为,酒类流通企业在实施流通升级、物联网化的同时,信息化程度成为重要基础。
“所谓的信息化,就是监控掌握酒类产品从生产到流通,最后到达消费者手中的每一个环节,从而借此杜绝质量问题、假冒问题。”营销专家李峰认为,在过去的市场条件下,流通业鱼龙混杂,容易造成产品质量问题,但是在如今物流业高度专业化的情况下,信息化程度的提高可以解决这种弊端。
据分析,在过去的流通条件下,环节较多,且产品由于地域性、交通等问题造成了流通渠道多元化的特点,经销商代理与厂家直销等模式同时存在。零售终端的多样化也导致了管理部门难以监控,消费者无从辨别。
据了解,经过各级商务主管部门和酒类生产流通企业多年来的共同努力,酒类经营者备案登记制度和酒类流通随附单溯源制度已在全国范围内广泛推行。商务部还建立了酒类流通管理信息系统和酒类流通行业监测系统,初步实现了酒类流通领域的备案登记和酒类流通随附单单据全国联网查询,酒类流通行业监测统计信息已实现网上数据报送。
现代信息技术的应用将在这一过程中发挥重要作用,在商务部制定的总体规划和实施方案中提出,通过互联网、物联网、射频识别技术和二维码等手段,建设全国酒类流通溯源平台,对酒类产品从生产到流通的各个关键环节进行统一编码与追溯,实现酒类生产—批发—零售—消费终端全过程的溯源管理。
而在近期,部分地区在信息化方面的进步为推动流通业升级提供了可能。
2月1日,新疆酒类流通公共信息服务平台全面上线,这被业内人士看作是建设酒类流通溯源体系迈出的重要一步。
据了解,酒类信息平台集行业信息发布、市场监管、在线审批、葡萄酒产业发展、名酒名企展示、企业产品推介、行业诚信、网民互动以及随附单电子化管理和现场手持电子设备验证功能为一体。该平台计划将汇集新疆全区2000家酒类批发企业和7万家零售企业以及与酒类流通有关的信息建成大数据平台,并与国家商务部平台联通,实现数据共享。
随附单电子化作为该平台的重要组成部分,将真正实现酒类流通电子追溯,届时,酒类管理部门可建立酒类监管体系,并随时查检到有关产品数量、去向和分布等相关情况,极大地方便管理部门监管。同时,也利于消费者购酒时查检真伪,最大限度地实现电子随附单的功能。
新疆自治区酒类专卖管理局副局长安红表示,力争至2015年底,批发企业使用率达100%,县级监管部门使用率达80%以上。计划用2年的时间,在全区实现酒类流通溯源信息化管理,建成覆盖全区的酒类流通溯源管理体系,形成流转高效、监管有力的酒类流通渠道网络,有效遏制假冒伪劣酒类商品的流通。
专业化营销推广成为常态
一方面,酒类流通业层级逐步简化,但是另一方面,名酒生产企业在减少了对于线下经销商的依赖之后,其在区域市场的营销推广会呈现一定程度的空缺,而这被看作是流通业转型升级的一个重要机会。
“现在的趋势是,名酒厂家一方面直接掌控终端,另一方面与第三方运营平台合作,让产品直达终端。”千禾策划负责人吕正春说,在这种情况下,出现了与过去不同的景象,过去诸多基层代理商会同时兼顾所代理品牌的推广工作,但是在产品直达终端后,这种情况不再继续。
他认为,造成这种现象的原因在于,厂家不具备直达基层做营销推广的人力与精力,许多终端门店也不具备这样的实力。
这样一来,未来名酒厂家在区域市场的营销推广工作就可能转至第三方手上,而原来处于流通业关键地位的基层经销商、运营商,则可能承担起这个任务,从而为自身获得新的发展机遇。
业内人士认为,实际上,营销推广代理的模式在其他行业早已有之。譬如在房地产行业,房产开发企业往往只负责楼盘的开发与建设,而其推广乃至于具体的销售工作,则是交给更为专业化的第三方来实施。
这也与未来营销推广的社区化、村镇化有关——业内普遍认为,未来社区、基层村镇会成为酒业营销的基本单元,但这些单元厂家的力量很难达到,而营销推广工作不可或缺。
陕西太白酒业的做法就很能显示厂家对于基层社区与村镇的重视。2014年,太白酒业在陕西关中各个县、乡、镇、村以及城市社区做线下路演、销售活动。据统计,仅7月到9月3个月期间,太白酒业共做了40多场路演活动,1000多场社区品鉴活动,往往一场线下活动,会吸引到少则二三千人多则上万人的参与,而销售效果也非常明显。
有市场观察人士认为,太白酒业依托于根据地市场做基层社区营销活动,仅靠自身力量就可以达成。但是未来若推广至省外市场的话,势必不会仅靠厂家自有力量来完成推广。
“名酒企业一方面在扩大市场范围,但是另外一方面在简化层级,那么在区域市场的营销推广工作就很难兼顾,这是传统流通业转型过程中的一个机会所在。”吕正春认为,由区域流通商贸企业转型而来的第三方营销推广企业,具备一定的优势——熟悉所在区域的终端情况,了解所在区域消费者的消费心理。
而在简单的价格促销逐渐被冷落之后,依托于社区、乡镇的路演、品鉴等现场活动正受到消费者的热捧,在这个过程中,具备专业化活动策划、现场品牌推广能力的专业化企业,将会获得生产厂家的营销委托。
业内人士认为,流通业一方面需要专业化的物流商,同时也需要专业化的营销推广机构,两者相辅相成,共同构成了未来酒业流通领域的重要基础。
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