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葡萄酒格局嬗变 张裕、长城剑指何方?

2019-12-01 07:05

   最近两年,以行业领军品牌为代表的国产葡萄酒企业不断调整,力争在进口酒压力放缓的情况下,能够杀出重围,从而奠定中国葡萄酒市场的新格局。从最初的分散,到后来的集中,再到现在的逐渐分化,国产葡萄酒在不断调整中,推动着行业格局的变化,进而形成新的竞争力。

  

   事实上,国产酒近些年的发展都是建立在进口酒的巨大压力之下,在这种行业格局变化、自身调整不断的时候,也正是我们区探寻国产酒发展方向的最佳时机。无论是张裕、长城,还是王朝、威龙,亦或是二线企业和精品酒庄,国产葡萄酒都在不断摸索和探寻属于自身的发展方向。而这种探索,势必改变企业的生存形态,从而改变产业格局,改变与进口酒博弈的力量,进而对产业格局形成更为深远的影响!

  

  

   张裕、长城奠定了格局?还是格局成就了他们?

  

   纵观中国葡萄酒的发展历程,我们可以寻找到这样一条轨迹,那就是从分散到集中,再到分化,而这种演变也推动着整个行业格局的变化。

  

   国产葡萄酒的发展大家比较公认的是从1996年开始的。当时葡萄酒市场还不明显,只是以长城为代表的领军企业体现出了一定的优势,但王朝、威龙、莫高、西夏王等企业,也都有自己的发展空间,逐渐形成了九大产区,其中甚至包括河南民权、安徽萧县等这样的产区。那时候产区的发展依赖于品牌的发展,九大产区各有各的代表性企业。从消费者角度来看,国产葡萄酒是分散的,而且企业之间无论是从品牌影响力还是从销售额,其差距都不大。整个产业的规模,加上半汁酒,稳定在30万吨左右。

  

   从2000年之后,具有资本优势、坚持品牌运作企业的优势逐渐体现出来!比如烟台产区,张裕、威龙等企业在烟台,长城在沙城、昌黎和烟台,王朝在天津,其发展势头迅猛,也奠定了东部葡萄酒核心产区的地位,同时,行业资源向他们集中,比如包材、瓶塞、酒瓶等,一套完整的产业链是奠定行业地位的基础。而从市场的角度来看,品牌的力量初现,行业也逐渐形成了张裕、长城、王朝、威龙四大品牌争霸的局面,四家企业产品销量占到整个行业的60%还要多。这个时段,国家废止了半汁酒的生产标准,与国际接轨,国产酒的产量在30~50万吨之间徘徊。可以说,这种行业的资本集中、市场集中和品牌集中是这个发展阶段的显著现象。

  

   而从2005年国家对进口酒实施新的关税政策至今,国产葡萄酒在跟进口酒一起保持了几年高速增长之后,再次出现了分散的现象,但这种分散跟第一阶段截然不同。一种体现在国内精品酒庄异军突起,开始谋求区域市场的突围;一种是二三线企业为了发展不断尝试全新的产品组合和营销方式,形成了自己稳定的客户群;再有就是一线阵营的分化。关于一线阵营的分化,客观来说,既有一定主动调整的意思,又有在进口酒大军压境情况下的被动适应。但正是这种分化,使得中国葡萄酒市场完成了一次蜕变,在不断调整中走向一种成熟。

  

   国产葡萄酒的演变过程,其实也是产区发展、品牌打造、产品升级、渠道适应的过程,也正是这种变化,形成了改变产业发展格局的力量。

  

   向榜样看齐!张裕方向CASTEL?长城目标保乐力加?

  

   很明显,现阶段国产酒的分化,其实是主动调整和被动适应的共同结果,因为要适应进口酒在消费市场的发展,所以国产酒不约而同的涉足到进口酒领域,才有了后来的张裕先锋国际酒庄、中粮名庄荟等;因为要控制进口酒的源头,所以参股国外酒商甚至直接收购国外酒庄,以完成全产业链的打造;因为要为品牌背书,所以几大国产葡萄酒巨头不约而同的提到国际化,与国际接轨、运营进口酒产品、打造属于中国市场的国际品牌,这就是他们的国际化战略。而这种战略转变或者说是延伸,其实就是各自发展方向的分化,也势必会对国产酒产业格局造成更大的影响。

  

   一直以来,张裕的发展思路都比较清晰,从全国产区布局,到联手海外酒商,从先锋国际专卖店,到整个产品架构的不断调整。如果把张裕单一的定位于一家葡萄酒生产企业,那肯定是不合适的,很明显,它的发展方向应该是类似CASTEL之于中国市场那样,既有同品牌核心产品群,又能够汇集众多的销售资源,从而实现真正的突围。

  

   而中粮的发展方向应该与张裕有所不同,也许应该类似于保乐力加、帝亚吉欧这样的大型国际酒业巨头,更能代表中粮的一种发展方向。它的核心产品群集中在长城品牌上,又有巨大的资本背景,同时还具有很多便利的国际资源。在合适的时机,中粮完全可以借助资本的优势完成葡萄酒的国际化布局,收购、兼并、重组一些比较好的酒庄和国际品牌,甚至在不同品类上,中粮都有希望实现突破,从而形成长城葡萄酒之外的中粮酒业品牌和产品集群,从而成为一个集成商。要实现这一目标并非不可能,其关键还是在于看看中粮有多大的耐心和魄力投资于酒类市场。

  

   此外,值得一提的就是威龙和王朝两家行业领军企业。王朝曾经位列国产葡萄酒三巨头之一,但是,其弱点在于市场过度集中在华东区域,而华东发达城市酒水市场兼容性和对新产品的接纳能力,使得王朝产品老化、销售政策调整、单品利润率和区域市场的渠道精耕等问题显得更加更加尖锐,加上进口酒的冲击,使得王朝赖以立足的根据地市场出现了动摇。而威龙则通过对有机葡萄酒的打造升级全新产品线,进而保证经销商更大的渠道利润;再通过品牌打造,完成从中低端向中高端的转变;不断调整进而保证行业的活力和话语权,加大资本市场运作,威龙IPO过会,就是最直接的体现。王朝和威龙,不同的发展轨迹从而造成不同的结果,似乎就是整个葡萄酒行业发展的缩影!

  

   来自于行业领军品牌的这种演变,昭示着改变行业格局的力量已经形成。而这种分化的结果,我们将拭目以待!

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