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扎堆腰部市场?名酒大众化不是唯一选择

2019-11-30 04:36

  
 

  在水井坊业绩没有起色,面临亏损、股价大跌的情况下,。帝亚吉欧日前表示,将对水井坊白酒库存进行处理,甚至回收并将资产注销处理。同时,并称会根据当前白酒行业现状,推出大众更加容易接受的中低端白酒产品。
实际上,在2013半年度年报中,帝亚吉欧就表示,预计2014年水井坊的业绩会持平,只有到了2015年重回增长和达到盈利目的。为此,帝亚吉欧在之前已经加大了对中低端的投入
在已经挺进腰部的情况下,帝亚吉欧的表态无疑备受业界关注——这是否代表着越来越多的一线名酒下沉趋势?并由之前的腰部继续下探,身段越放越低?

  


名酒遭遇危机,
中低端新品蔚然成风

  

  
实际上,在危机中遭遇困难的绝不止水井坊一家,而下探大众化民酒市场的也同样不在少数。部分名酒发力大众化市场,形成中低端新品蔚然成风的景象。
这种变化首先来自于高端酒、中低端酒销售比重的变化。来自商务部的数据显示,2013年高端消费明显降温,商务部监测的11种高端白酒销量下降7.2%,而酒类总体销量增长1.9%,说明大众消费增幅较大。
据悉,商务部共监测白酒、啤酒、黄酒、进口酒等7类酒,在白酒监测名单上,有五粮液、茅台、银剑南、泸州老窖等高端品牌。
诸多白酒企业的2013年报也说明了市场的变化,习酒年报显示,2013年业绩略降销售量上升。其中习酒高端酒受到一定影响,总体实现销售额26.8亿元,销售业绩下滑10%左右,但是中低端酒上涨幅度比较大。
来自汾酒的数据也显示,中低端品类在销售额中贡献颇大,2013年汾酒集团大力布局中低端白酒市场,推出价格区间从100元到300元的杏花村3号。从汾酒披露的信息来看,汾酒、杏花村、竹叶青今后将分阶显著,汾酒的主力产品或将偏重于中高端,而杏花村则将偏重于中低端。2013年,汾酒中低端酒保持了比较快速的增长。
一线名酒呈现出高低端产品比重分化明显,而一些传统的大众化品牌则呈现出一边倒的情况。
劲牌有限公司2013年实现销售额近67亿元,同比增长18.63%,相较2012年的销售额增速明显。劲牌公司不做“名企”做“民企”的亲民定位,让其依旧稳健前行。
2013年,稻花香营收同比增12.85%,稻花香在中低端市场的全国布局优势明显,在“三公”消费受到限制的时期受影响相对较小。据悉,稻花香形成了一批全年销售过10亿、过5亿、过1亿的省级市场和销售达3000万、过500万的县级市场。
同样,来自于湖北的白云边销售同比增18%,白云边酒业在2013年度积极推进乡村网络建设,打造样板市场,实现了支柱产品的稳步增长。
一线名酒企业之中,几大巨头在2013年度频有发力中低端之举。五粮液已开始了“腰部运动”。据称,五粮液将重点从政务消费向商务消费、大众消费转型,力争通过三到五年的努力,打造出几个年销售额过10亿、20亿、30亿的品牌,实现全价位、全产品线的产品创新,创造新的经济增长点。
2013年7月推出的五粮特曲系列就成为五粮液腰部化运动的典型代表。其中,五粮醇担负起每瓶60~120元左右的价格带;五粮春占领每瓶200元左右的价格带;五粮头曲占位每瓶200~300元的价格带;五粮特曲占位每瓶300~400元的价格带;五粮特曲精品占位每瓶400~500元的价格带;六和液则占位每瓶600元左右的价格带。
其他一线名酒纷纷跟进,剑南春也推出腰部产品两款“金剑南”,分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9;水井坊则大力推广其定价于200元~600元的天号陈系列;洋河酒在其海、天、梦三系列之外,又推出蓝美人系列,价格则在几十元到百元之间。
茅台则采取了不同策略,将部分产品价格调低,例如茅台迎宾酒、仁酒、汉酱酒等产品都直接降价,成为中间价位的有力竞争者。
在诸多业界人士看来,名酒的腰部化运动已经蔚然成风,帝亚吉欧的封存水井坊库存、宣布发力大众市场的举措,不过是对于这种潮流的顺应而已。

  


切入中低端,
风险与机遇并存

  

  
一方面,名酒切入中低端的图谋十分明显,以此规避高端酒销售下行的风险,并开辟新的战场、寻找新利润增长点。但是,另一方面,在名酒一窝蜂扎入中低端市场后,这种现象背后的隐忧也开始为业界所关注。
开发中低端的利好被企业重点关注,这也是目前扎堆中低端市场出现的重要原因。
酒业营销专家、千禾策划机构总经理吕正春认为,从各方面统计数据来看,中低端产品的销售额有不断上升之势,这显然为一线名酒厂家所看重。也成为行业趋于理性之后,高端名酒厂家可供开拓的新利润增长点。
“从行业发展规律来看,单纯靠三公消费等非市场化行为来拉动销售显然不可取,消费回归已经成为共识。那么,迎合消费者的需求就成为厂家长远发展的必然选项,这也是名酒扎堆进入中低端的驱动力。”吕正春表示,进入中低端固然是趋向所在,但并不代表着这种战略选择必然成功——还应有战术上的支撑才好。
有业界观点认为,高端白酒日趋回归理性,但与此同时,恐怕又会带来一些新的矛盾和问题。特别是一些二三线市场品牌竞争乱象丛生,腰部市场一旦因竞争而崩溃,势必会导致高端白酒的整个行业危机,10年前的行业危机很可能会卷土重来,再次重新上演。
“名酒切入中低端,一是与传统中低端大众品牌构成直接竞争,二是与其他一线名酒的中 低端品系构成竞争,而这两方面的竞争对手,都是十分强势的。”营销专家吕正春认为,作为名酒开发的腰部新品,在缺乏市场根基的情况下投入市场,其面临着十分激烈的竞争。
营销专家丁敬波则认为,名酒开发中低端新品,也有着诸多不足之处。
“名酒对金字塔顶端的高端消费者研究很透彻,但对庞大的中端消费者群体缺乏深入研究。名酒以中端产品的价位吸引消费者是存在风险的,比如300元的中端酒,在这个价格带上还有很多强势的区域名酒,这些区域名酒在当地市场推广宣传多年,其品牌已经获得消费者的认可,在渠道上的精耕细作,已经占领了绝对的优质经销商资源,名酒们实际上很难展开阵地战和区域名酒抢夺客户资源。”丁敬波表示。
在诸多业界人士看来,名酒的中低端新品根基尚浅,一方面其占据主品牌影响力强的优势,但主品牌的优势未必能够顺利移植到新品之上。至少在短期内很难形成对于消费者的影响力,这都成为未来这些新品能否成功上位的不确定因素。
而开发中低端是迫于形势转变这样一个事实,有业界人士认为,这是战略投机行为,未必着眼长远。
丁敬波就认为,在高端酒高额利润的驱动下,名酒很难将腰部产品上升到战略高度,一旦高端基本面好转,名酒仍然会回归高端而置腰部于不顾,名酒的中心还是在高端,现在的调整多为业绩使然,弥补高端下滑的不足。从茅台的相关数据可说明这一论断。2012年年报显示,按产品分,茅台酒营业收入240.33亿元,占比约90.84%,系列酒24.23亿元,约占9.16%,“系列酒”主要指茅台的中端产品,数据显示了茅台中端产品业绩贡献的微弱,明显的“头重脚轻腰无力”。
很显然,扎堆进入的现象已经引发业界反思——对于一线名酒而言,这既是一种机遇,同时也不乏风险。

  


名酒战略选择可双线推进

  

  
名酒扎堆中低端,并非代表其战略选择只此一途。实际上,业界人士认为,未来一线名酒的战略选择将会呈现出两个维度——在高端,走向奢侈化、小众化,定制酒就是其中一种表现。而在中低端,则可以进取大众化市场,关键在于移植并利用好主品牌影响力。
实际上,从近期高端白酒的销售表现看,已经有止跌回暖迹象——多地茅台酒、五粮液断货,零售价格趋于稳定。而从资本市场的表现看,有分析者称,一线名酒已经跌无可跌,下一步必然会呈现出止跌回升状况。
中国酒业协会副会长、白酒分会秘书长宋书玉对高端酒的未来发展表示看好,“高端酒不是没有消费群体,只是受政策影响,打击了消费者信心。随着大众购买力的提升和市场需求的回暖,高端酒的需求就会显现出来,其价格必将上扬,给企业带来更多的利润。”
“未来名酒将会朝着奢侈化、小众化的方向发展。”河南酒协秘书长助理、营销策划专家委员会执行秘书长张成贵认为,过去大肆的“三公消费”从一定程度上扭曲了高端酒的价值,如今的酒业调整也并不代表高端名酒的价值消失。
“摒除了公务消费之后,商务消费、个人消费方面,还有对高端名酒的需求。”张成贵认为,这种需求将会是名酒持续发展的动力。但与之前公务消费的大面积行为不同的是,未来这种高价位的名酒消费将会锁定在小众化市场。
有观点认为,名酒的稀缺性将会继续得以展现,而企业如果采取适当策略,将会放大这种价值,并为厂家带来更大利润率。
2013年度,泸州老窖所推出的“生命中的那坛酒”就被业界认为是稀缺资源市场化的典范,赋予高端产品更大价值。而茅台推出个性化定制公司,同样就是对小众化市场的应对举措。
高端的小众化与中低端的大众化形成两个维度——在当下高端酒销售额、利润率大幅下降的情况下,开辟中低端战场不仅可以解决燃眉之急,更能适应消费回归趋向,形成一线名酒另一块战略基石。
北京盛初咨询公司董事长王朝成分析,从目前行业现状来看,未来10年白酒行业的增长一定来源于大众化市场的增长,毕竟这个市场的白酒消费基础扎实。然而,要想在大众市场获得一席之地,仅凭品牌、资金、规模这些名酒企业引以为傲的优势是不够的。这个市场上的消费者需求更加具体与个性,对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是运营的关键所在。
营销专家毛小民认为,商务和民酒市场足以支撑名酒长远发展,也是一线企业的必然选择。但要支撑这样的战略行为,就需要在具体战术上加以调整,组织架构调整、营销模式调整等都成为双维度战略选择的战术支撑。
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