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张裕:进口酒业务1季度同比增长91% 先锋酒业专卖

2019-12-02 06:42

   由张裕公司主要高管出席的张裕股东会于5月26日举办,会上,张裕高管就股东关心的热点问题作出了详细解答。葡萄酒经销商内参在第一时间通过相关渠道获得最新消息,现将最有价值信息梳理如下,供读者参考。

  

  

   对葡萄酒市场的看法:近期看不乐观,长期看不悲观

  

   中国葡萄酒市场现在处于发展阶段、不成熟。中西部刚刚才开始,像河南市场,白酒200亿元,葡萄酒才5-8亿元,规模很小。别说县镇,就连城市人口都还没有普及到,葡萄酒培育过程还需要一段时间。另外,中国市场出现大批低价位进口酒受到经销商追捧的现象,但长期来看这条路很难持续发展,所以我们坚决要做品牌。

  

   把市场蛋糕做大,还需要过程,我们的看法是近期看不乐观,长期看不悲观。

  

   先锋专卖店遇到难度,暂停扩张步伐

  

   目前张裕先锋酒业自建店开店一共312家,我们开店的概念是把门店租下来、办下三证、装修完,目前还有51家店长没有到位。从自建店当时的经营环境、当初做决策的实际情况,我们有良性的预期,但当时的消费环境和现在不一样。

  

   可以说,先锋酒业专卖店运行至今的确遇到难度,正在做转型——暂时停止扩张的步伐,把更多的精力用在存量店上,配备齐店长,达到良性循环。

  

   对专卖店来讲,之前跟国外对比,专卖店更多是零售,现在看中国葡萄酒零售的春天还没有到来,团购环境也受到制约。所以,我们也做了一些调整,让店长走出去,做小配送商,拓展业务,负责周边三公里圈以内的团购。总支,采取一切办法,用半年或更长时间让存量的店走向正规。

  

   商场直供达到3.5亿元规模

  

   从年报数据来看,公司整体毛利率增长的两个原因是:首先是加大直供的力度,进行大商场直供,这部分已经实现了大约3.5亿元销售;二是对中小商场进行35%左右的加价;三是一些酒店加大了直供比例。这一部分销售占比15%左右。

  

   然后是控制和降低原材料,但是这部分下降不太多。客观上讲,产品结构的各层次都有增长,中低端增长较高,中端次之,高端增长幅度最低。

  

   从渠道来看,扁平化必须坚持,处理好市区和县区的分隔,处理好分销关系。每个县也是张裕的一级代理,这种做法是最早的。一个产品在一个县只能有一家代理,但是在北京这种的市场一定要分区,只一家不合适。不是说重走大代理模式,这两者是不矛盾的,扁平化不能走回头路,但是对个别产品要找大代理,更多的产品则走扁平化。

  

   从本土化企业向国际供应链商的转变

  

   张裕已经从本土化生产、销售的品牌,调整到为中国消费者提供性价比高的国际化定位,向国际供应链商转变。我们的原则是第一要稳健、第二有控制力,第三是为投资者赚钱。其他地区的现有目标对象,要有不断了解、接触和沟通过程,要在大问题上达成一致。形成协同效应,使得被收购企业发展得更好。

  

   张裕做进口酒和一般经销商不一样:一是这些品牌大多数都是我们收购的品牌,属于我们自己;二是一定要在中国坚持长期做品牌做渠道,而不是赚一把钱就走,现在是进口酒的乱象,价格设置很乱、信息也很乱,我们要做品牌投入,市场投入,还要赚钱。

  

   西班牙的爱欧品牌,我们争取打造成西班牙国品的第一。去年11月启动经销进口,短短3-4月间,中国对西班牙酒一共进口1837万瓶,我们进口爱欧达到200万瓶,占比达到了11%,简单从这几个月来看已经获得第一了,但要长期保持。

  

   另外,加上我们来自澳大利亚富邑集团的鹰标、法国蜜合花品牌、意大利的品牌(博多利)的四个品牌,都有做成大单品的规划。

  

   张裕做大单品的优势:一是我们也是厂家,收购的品牌一定要考虑其性价比;第二个优势,市场网络优势以及品牌运营经验。外国品牌最多的一个公司在中国派的销售人员也就40-50人,而且经销商实力和张裕比还是要差一点。只要把我们既有的优势发挥出来,并处理好和国有品牌的关系,未来会有很好的结果。

  

   如何应对进口酒的冲击

  

   怎么来应对进口酒竞争?首先我们是一手抓国产品牌,一手抓进口产品。为什么抓推进国际化并购的举措,进口酒可以简单的代理,但可能长远来看会丧失控制力,并购跟做本土化品牌一样。

  

   第二,以前是单轮驱动,现在变为三轮驱动,葡萄酒+白兰地+进口酒,高端一定要攻,张裕代表中国葡萄酒的地位,酒庄酒一定是坚定的;二是要稳,以解百纳为主来稳终端;白兰地快接近4亿元,这是我们有竞争力的产品,65%的份额来自广东。像河南这种市场,葡萄酒的市场份额最多8个亿,整个市场要做大,单靠葡萄酒肯定做不起来。未来白兰地对销售额的贡献和利润率的稳定将有很大帮助。

  

   三是大力推出中低端产品,醉诗仙适应大众消费;白兰地有不同价位,最好的五星零售价在130元左右,非常有竞争力的价位,有些地区有很好的回报。

  

   张裕进口酒业务投入高于国产酒

  

   进口酒在全国分布不一样,广东酒类市场70%,我们在广东的进口酒一定要发力;浙江有的地方进口酒占有率远远低于国产酒、低于张裕产品,同样的价格、产品质量的进口酒卖不过张裕,在这样的地方我们的进口酒不会大力推进。对于不同的区域,我们要采取不同的策略,

  

   我们进口酒两大渠道,有些传统渠道要选择开放,进口酒也要自建渠道,和国产酒之间甚至会有竞争。

  

   进口酒是公司大的战略,对进口酒的投入相对于国产酒的投入比例要略高一点,如果说国产酒费用是10%左右,那么进口酒在10%-12%之间。2016年第一季度进口酒增长幅度比较大,同比增长91%,今年我们计划是进口酒肯定要翻番,甚至更多,目前来看,广东完成得比较理想。

  

   张裕长期发展战略

  

   葡萄酒是国际化竞争非常激烈的行业。张裕无论是规模、品牌影响力、盈利能力、资本上在国际已经有影响,肯定要站在国际化的角度。除了收购外,人才、产品、渠道上都要有变化。

  

   张裕未来的目标定位,是要做国际化的企业,包括品牌、原料、市场渠道、人才的国际化。对于市场的五年目标是:并购企业品牌占国内销售比例达到20%以上,在国际上销售占总销售也是20%以上,收购企业继续在国际渠道上销售,也有可能销售张裕品牌,目前,解百纳已经在爱欧的渠道上有销售。

  

   另外,巩固40岁以上人群对张裕品牌的认知,影响新的消费者等,也是未来我们要研究和解决的重大的课题。

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