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资本搅局预调鸡尾酒市场 低价竞争乱象愈演愈烈

2019-12-01 06:59

   正当白酒行业遭遇寒流而进行深度调整时,预调鸡尾酒爆发式增长令业界始料未及。 然而,与小酒行业发展不同的是,虽然预调鸡尾酒的市场增长速度也比较快,但是行业鱼龙混杂的现象非常严重,以致业界担心山寨产品的大量出现会伤害行业发展。

  

   11月5日,四川汉诺威酒业有限公司总经理吕斌在接受《中国经营报》记者采访时表示,预调鸡尾酒飞速发展的背后正在出现危机。由于进入门槛低,市场上出现了很多跟风式的产品,大多数是赚一把就走的短线产品,甚至是做个概念圈钱的产品,这在一定程度上将导致经销商接单风险很大。

  

  

  

  

   资本搅局预调鸡尾酒市场

  

   第三方数据显示,预调鸡尾酒从2009年到2014年呈现高速增长态势,年平均增长率达到53%,特别是2013年出现了爆发式增长,预测此后将进入稳定增长阶段,年平均增长率在30%~40%之间,到2020年销售金额达到百亿级别,成为酒类饮品的一个重要品类。

  

   白酒营销专家肖竹青表示,预调酒是一种含3%~7%酒精的果汁混合饮料,一般以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地做预调酒的基酒,配合橙、水蜜桃、蓝莓等各种水果汁。由于其酒精度数不高而受到年轻人的喜欢,预调酒作为白酒年轻化的一种载体,将逐渐成为年轻消费群体的主流消费产品。

  

   目前国内预调酒市场的品牌主要是百加得冰锐、锐澳以及卡波纳等品牌,冰锐占国内预调鸡尾酒市场约45.8%,居各大预调鸡尾酒品牌之首。锐澳、红广场、动力火车等国内品牌发展亦非常迅速,其中锐澳2013年销售额较2012年增长300%,市场份额达27.3%。

  

   今年9月份,拥有锐澳预调酒的巴克斯酒业以55亿的估值获得百润股份的定向增购,锐澳在近几年获得快速翻番的增长,在周迅代言,大规模的品牌传播之后,2014年上半年就实现营收3.6个亿,全年预计可以超过6个亿,而同期的百加得预计在9个亿。

  

   除了百润股份看好预调酒市场外,上市公司黑牛食品公告称,全资子公司广州达奇生物科技有限公司聘请韩国艺人金秀贤为公司代言新品达奇鸡尾酒,代言期限24个月,该产品将于12月正式推向市场。

  

   9月份,水井坊推出一款鸡尾酒在美国洛杉矶上市。目前,不排除水井坊将走先国外再国内的出口转内销式曲线上市路线。古井贡也宣布投资3000万元进入预调鸡尾酒市场。与此同时,香港汉诺威国际贸易发展公司在中国市场组建成立四川汉诺威酒业有限公司,该公司是旗下鸡尾酒品牌绚彩预调酒在中国大陆地区的总运营商。

  

   吕斌表示,从去年下半年开始,预调酒呈爆发式的增长,但高速增速的背后是低质低价竞争的乱象,如果这种乱象得不到扼制,预调酒这一新品类将受到很大的伤害,飞速发展的背后是不可忽视的危机。

  

   低价竞争乱象愈演愈烈

  

   记者调查了解到,目前市场上预调酒的品牌比较多,锐澳、冰锐、绚彩、郎锐、锐帝、蓝精伶……令人眼花缭乱的品牌,相似的包装规格,相似的酒体色彩,如果不仔细看,很容易让人混淆,很多知名品牌被一些杂牌跟进模仿,然后以低价扰乱市场。

  

   知情人士向记者透露,目前山东、河南、东北、河北、广东等地,很多小企业都在做一次性的买卖,只是简单生产产品,把价格压得很低,一箱24瓶装的酒售价只有几十元,一些经销商开始认为比较划算,大量压货,但在后期销售中却发现,产品质量有问题,有的产品不是果汁味道而是泡泡糖的味道,消费者根本不买单,厂家回应经销商如此低的价格只能是这样的产品,经销商只能自认倒霉。

  

   业内专家肖铭接受记者采访时表示,目前整个预调酒市场两极分化比较严重,一极是国际大品牌,锐澳和冰锐占了整个市场70%以上的份额;另一极是国产的杂牌军,特别是河南、山东出现大量的跟风产品,很多小品牌就是进来捞一把就走的心态。

  

   知情人士表示,与知名品牌的低成本相比,一些杂牌的生产成本更低,市场售价也会低很多,完全就是山寨产品。在河南的一些夜店里,仿锐澳的产品特别多,照此以往,有可能会重蹈芝华士覆辙。

  

   记者从淘宝上看到,一款冰奥BTQ预调酒,打出PK冰锐、锐澳RIO的标语,每瓶仅售5.98元,比锐澳价格几乎低了一半,而外包装和口味标注上并没有太大区别。深圳FRS鸡尾酒每瓶4元,红广场伏特加预调酒8瓶的售价为64元,每瓶合8元。百加得冰锐朗姆酒青柠味275ml每瓶也仅售8.3元,锐澳为9元。除了品牌酒之外,杂牌酒的价格几乎和一瓶饮料相差无几。

  

   肖竹青认为,低价竞争的策略是个误区,预调酒不是饮料,因此也不是越便宜越好卖,打价格战只会摧毁这个行业。90后花的是父母的钱,不会因为便宜就会购买,企业的产品在诉求和消费者体验上要符合他们的心理,而不是一味地去靠低价吸引消费者。

  

   微平台不容忽视

  

   虽然预调酒市场遭遇很多小企业的跟进,但在市场营销上却发生了很多变化。吕斌告诉记者,过去的重点渠道局限在夜场,现在预调酒已深入到家庭、休闲、聚会中,因此商超渠道的自然销量开始大起来,但背后带来的是营销模式的转变。

  

   据了解,目前商超渠道运作成本要比夜店渠道高20%~30%,包括进店费、推广费等,这些费用一般都是由厂家支付。而记者从北京美廉美超市看到,冰锐的价格每瓶为13元,锐澳为10元,比网络渠道的终端售价高出4~5元。

  

   肖竹青告诉记者,预调酒与白酒市场运作不同,白酒靠渠道利润驱动,由于代理商的利润比较高,一般都会给每个运作的环节一些费用,如开瓶费等。但预调酒更注重消费者的体验,锐澳等企业经常到夜店做活动,抽奖、赠饮等促销不断,需要靠消费者体验培养市场。

  

   吕斌认为,与小酒、白酒营销模式不同的是,传统营销渠道不能放弃的同时,预调酒的营销一定要借用微信微博平台,跟大V、网络达人等合作,进行精准式营销。因为预调酒的目标客户都在微平台上活动,通过一些活动互动实现体验式营销,把消费者从线上拉到线下。他同时提醒:除了渠道运作的转型外,目前行业面临的最大的问题是劣质低价产品横行,大家蜂拥而上的背后是对品质不尊重的乱象,经销商接单风险比较大。

  

  

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