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修正药业再试水保健酒 营销短板是绕不过去的“

2019-11-30 04:37

   近日,修正药业称,其计划向大健康转型,推出健字号系列保健酒。

  

   2010年修正药业曾趁热试水保健酒行业,但并未如愿以偿。如今,修正药业表示,保健酒产品的前期开发、研发工作已经完成,目前正在区域市场试水调研,不久即将正式上市。

  

  

   药业利润低,瞄向健康酒市场

  

   2010年以来,中国保健酒行业进入了新的增长期,平均每年增速30%。修正药业也赶在第一波浪潮中首次进军保健酒市场,然而并未能形成规模效应。

  

   对于为何6年后再次发力保健酒,修正药业公开表示,中国正步入大健康产业发展的黄金时期。近年来,修正药业在大健康产业布局紧密,不断规划,建立健康产业基地,开发健康产品,全面应对已病防变和未病先防,向大健康领域层层深入,保健酒产品是修正药业健康产业的一部分。

  

   当然,从修正药业的主营业务来看,医药行业正在经历的多项震动显然给了修正药业不小的压力。

  

   今年以来,我国医药行业利润增速放缓,医药行业整体平均利润率也不如保健酒。中投顾问大健康产业研究员刘伟表示,受医保控费、二次议价等政策的影响,医药行业的利润空间被压缩,随着仿制药一致性评价、药品流通两票制等政策的进一步落地实施,医药行业的利润还有可能进一步被压缩。修正药业的主业因此受到影响。

  

   在此情况下,大健康行业更是成为热点,也得到了医药企业以及众多跨界企业的关注与投资。

  

   修正药业官网的产品介绍显示,修正药业的产品类型较为丰富,包括斯达舒修正牌消糜栓唯达宁喷剂益气养血口服液等21种剂型,800多种药品、近千种保健品和化妆品。

  

   刘伟认为:修正药业需要开拓新的利润来源,保健酒与医药产品存在相通性,医药企业跨界经营保健酒的难度相对较小。

  

   酒水营销渠道将是修正的拦路虎

  

   据业内人士介绍,修正药业首次进军保健酒市场并不理想的原因在于,当时开发的产品仅仅在内部进行销售,至多通过修正药业当时已有的药店渠道进行铺货。

  

   从2012年开始,占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑,从而为长期饱受挤压的保健酒行业带来绝佳的发展机遇。2013年度,酒业中的龙头老大白酒的年均增长率则只有不到10%。

  

   保健酒成为酒类、饮料、医药保健品企业扎堆试水的领域,这也意味着更加激烈的竞争环境。

  

   与其他保健品企业、酒类企业相比,修正药业的优势在于品牌知名度较高,形象比较正派。刘伟表示。修正药业凭借其在药业中的优势地位,在技术优势、GMP生产环境和专业的销售渠道为保健酒的发展留有一定的想象空间。

  

   另一方面,多位业内人士也提到,修正药业的营销能力仍然是其保健酒业务发展的主要瓶颈。

  

   修正药业品牌管理中心总监及新闻发言人李佳在接受采访时表示:今后主要通过我们的药店渠道和自身的门店进行销售。

  

   对此,北京鼎臣医药咨询史立臣认为,修正药业确实看好了保健酒这个热门市场,但是对于能否做成功,要做成什么规模他们心里也没有底,既然是试水,可能并不想在营销方面投入过多。

  

   酒业专家孙延元告诉记者:酒类销售与医药保健品销售有很大不同,想要在市场上占有一席之地,一支成熟而专业的营销团队是必不可少的。如果修正药业想要自己培养这支队伍,还需要时间,机会和成本,所以最快的方式就是从酒类企业直接挖人。

  

   对于修正药业在区域市场推广的计划,孙延元表示,想要打破在区域内已经形成市场优势的其他品牌,修正药业需要更充足的准备。

  

   面临行业乱局

  

   修正药业不仅仅要面对保健酒市场投资热的激烈竞争,更要面对的是保健酒行业品质混乱而影响消费者信心的困境。

  

   现在是保健酒行业最热门的时候,但是行业中确实也存在着不少问题。孙延元表示。

  

   在2015年国家食药监总局的一次抽查中,51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非(俗称伟哥的药品成分)等化学物质,并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能。其中包括不少消费者熟知的品牌。

  

   据介绍,保健酒的生产并没有单独的国家标准和行业标准。清香小曲酒、大曲、黄酒都可以用来调制保健酒,中药配方更是复杂,不同的保健酒品牌应用不同的配方,各自选用的药材品类也不一样。产品的特性多、共性少,制定统一技术标准难度很大。

  

   中国保健协会秘书长徐华锋指出,目前保健酒批准的保健功能主要是缓解疲劳或免疫调节。而市场上充斥着打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒。不少企业为了扩大销路,在宣传上夸大其词,不断强调产品的药用效果。这种过度宣称保健功能的行为,反而让消费者对产品失去了信任。

  

   孙延元表示,仅从品牌效应来讲,修正药业作为药企的良好口碑在这一环境下能够带来一定的优势。

  

   史立臣提出,目前国家对保健酒的规范非常严格,其功能性不能作为宣传语出现。此前不少成功的保健酒品牌都是在监管变严之前进行过功能性宣传。修正药业不是第一家做保健酒的药企,而其做保健酒也自然与生产药品的GMP认证生产资格无关,所以很难说是否能沾到药企品牌的光。

  

   如果修正药业能够利用保健酒品质整顿期进入市场,容易从已有厂商手中抢夺市场,在行业中站稳阵脚。修正药业想要避开此前保健酒的问题需注意严格控制产品质量,注重产品营销但不可过度,切忌过度炒作,销售渠道尽量选择正规商超或药店渠道。刘伟说道。

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