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2020中国白酒行业前景预测

2019-11-28 06:02

   随着白酒行业的新一轮发展,围绕主产业的附属产业也必将进一步裂变与分化,基础化向多元化裂变、多元化向专业化发展,专业化向规模化升级。一项目带一产业,一产业带一集群,一集群带一生态圈。这是产业链裂变分化所形成的白酒大产业格局。

  

  

  

  

   自由竞争的格局将持续存在

  

   行业集中度用来衡量企业的数目和相对规模的差异,是市场势力的重要量化指标。数据显示,2016年规模以上白酒企业1578家,其中亏损企业113家,亏损面为7.16%。19家白酒上市同样悬殊巨大。分析认为,白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成新常态趋势。

  

   1、从行业集中度角度分析。2016年上市白酒酒企排名前四的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖四家企业白酒板块的整体业绩为888.93亿元,占据全行业的14.5%。加上古井贡酒、顺鑫农业(白酒)、山西汾酒与迎驾贡酒的186.64亿元,上市酒企前八的企业总值是1075.57亿元,占据全行业的17.55%。综合19家白酒上市公司营收占全行业比例20.35%。尽管上市公司的业绩在全行业占有绝对优势,形成明显的80/20现象。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准,离行业30%的寡头垄断参数尚有距离。所以,在未来的一段时间里,自由竞争的格局还会在白酒持续存在。

  

   2、从上市公司现状分析。中国酒协制定的白酒十三五规划是到2020年销售收入达到12938亿元,比2015年9229.17亿元增长40.19%。到2020年,白酒行业产量为1580万千,比2015年1312.8万千升增长20.35%,年均复合增长3.77%;销售收入达到7800亿元,比2015年5558.86亿元增长40.32%,年均复合增长7.01%。按照2016年的十三五开局之年的白酒平均增速10.07%来测算,到2020年整个白酒7800亿元的目标规划有望改写。即便不依据改写后的数值,依据目前7800亿元的的基数来计算,30%的的产值也就是2340亿元。茅台十三五规划保守是650亿元,目标700亿元。五粮液目标是550亿元。两个龙头的累加是1250亿元。行业应该认识到,即使洋河与泸州不拖后腿,但是弥补近千亿的落差尚有不小的困难。而且应该看到,尽管泸州自2015年6月已经交棒,但是旗下众多产品的改良与渠道改良效果尚待验证。而洋河股份目前已经遭遇品牌与市场的双重天花板。在排名之后的后四位古井贡酒、顺鑫农业(白酒)、山西汾酒与迎驾贡酒,同样面临不同程度的瓶颈,在行业复苏前提下,持续增长没有较大悬念,保持高度、快速增长值得跟进。在未来的三年里有否业界黑马闯入创造传奇,改写行业格局还存在较多不确定与未知。

  

   3、从白酒的行业属性来看。中国白酒是历史文化与社会生产的产物,白酒文化更是流传了上千年,其工艺的多样性、复杂性形成了中国白酒香型的丰富性。中国白酒各自酿造区域独特的地理大环境,决定了各自酿造主体功能微生物群系的独特性,这些又形成了风格独特的酿造工艺及其不同的酿造机理,所以深奥的酿造科学体系也就形成了中国白酒产品的风格迥异不同特色。到目前为止,历史的传承与岁月的积淀形成了清香型、浓香型、酱香型、米香型、兼香型等12种香型白酒并立的局面。作为一种生活元素,白酒很大程度上寄托了人们对地域文化的一种人文情节。在中国幅员辽阔、地大物博与多种族文化融合的社会环境下,长期以来形成中国白酒产业文化的百花齐放与百家争鸣格局在短期难以改变。

  

   4、白酒行业的竞争是一场综合实力的抗争。从横向上分析,企业战略、组织机构、产品结构、市场策略、配套体系是企业基础的资源构架,国内白酒企业似乎都具备这些必备的要义。但是从纵向上看,战略方向的偏差、组织内部的消耗、产品结构的主次、市场策略的匹配与配套资源的完善才是白酒企业市场对抗与竞争的不败的秘籍。白酒行业属于完全竞争性的行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈。从全国市场来看,企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场,企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销力。

  

   综合判断,尽管近年来由于投资与消费的互动频率加大,消费持续高涨,消费环境有所改善。但参照于中国白酒特殊的文化与商品双重因素,短期内尚难以形成寡头垄断格局。未来一段时间里,自由竞争的格局在中国白酒行业将会持续存在。这给扑朔迷离的中国白酒对于2017财年乃至未来的十三五增加了更多的未知与变数。

  

   2020中国白酒行业前景预测

  

   从行业走势来看,随着未来消费需求的改善和升级,中国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加,低端酒销费被次高端和高端白酒挤压。数据显示,目前中国人均烈酒消费量为4.34 升,超过世界约 3 升的平均水平。中国白酒消费中,600 元/升以上的高端白酒占 1.6%(限制三公消费之前为 2.1%),200-600 元/升的白酒销量占 2.4%(限制三公消费之前为 3.1%),即 200 元/升以上白酒消费量占 4%的份额。高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和 9.4%,高端酒消费占比远远超过中国,所以中国高端酒消费未来还有很大提升空间。但是由于高端白酒的稀缺性和产能限制,600 元以上高端白酒需求将会持续增加,未来价格增速将远大于销量增速,出现供不应求的局面,而其中一部分未能得到满足的需求将转移到次高端白酒,带来次高端白酒需求的增加,估计未来将有 20%的需求会向下转移,对应着至少100 亿元的空间。300 元以下的市场空间有接近5000亿元的份额,其中 200-300 元的中高端市场模近千亿,如果未来有 20%的消费者实现消费升级,可以给次高端白酒带来至少 200 亿的需求增量。未来次高端白酒市场保守估计有 300 亿左右的市场增量。

  

   随着消费升级下新一轮的行业回暖与名酒复苏,笔者判断表现在市场端的行业走势大致呈现以下几点特点:

  

   1、名酒将继续领跑。2015年度茅台高层更换、同年泸州老窖交棒、水井坊高管团队履新、郎酒的战略重构也在2015年度完成。2016沱牌舍得混改完成。2017年成都96届春糖期间,五粮液换帅,汾酒高管也是在此期间到岗。组织架构是企业经营的基础,这些名酒的组织架构的调整直接带来新一轮行业变革:茅台的大酱香构想、郎酒的标杆企业的愿景、水井坊省代模式的战略回归,组织战略的确立带来经营战略的重构,经营战略的推进进而驱动产品战略的升级。2017年上半年,洋河梦之蓝手工班1688元的定价出炉;定价999元的金装五粮液悄然进入五粮液专卖店销售;郎酒也将青花郎出厂价提高百元,其市场零售价已超1000元。这是名酒阵营自2013年调整期以来的产品系统与产品战略的一次重大调整,是协同名酒品牌战略与市场战略配置的一个积极信号。从品牌层面上看,茅台与洋河入选2017国家品牌计划合作伙伴、郎酒的青花盛宴中国高端酱香鉴赏荟活动已经全国铺开、迅速推进。名酒将继续领跑全行业已成常态化。

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