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水井坊依靠洋资本水土不服 只做品牌不做渠道成

2019-12-01 07:01

   尽管上半年业绩扭亏,但业内依然认为由外资控股的水井坊(9.38, -0.49, -4.96%)前景并不乐观。

  

   近日,水井坊发布年中财务报表,称公司已经取得盈利,净利润实现5018.79万元,相比去年同期的亏损1.22亿元,增长141.24%,实现了扭亏为盈。这是水井坊连续两年亏损被实施上市风险警示以来首次扭亏。

  

  

   几乎同时,这家中国首个被外资控股的白酒上市企业宣布,其第二任洋帅——外籍总经理大米(James Michael Rice)辞职。

  

   尽管公司称大米因个人原因而辞职,但刚刚续约不久即提出辞职,还是引发业界猜测。有分析认为,此时是大米离开的最好时机。连续两年业绩亏损后,面对并未实质好转的经营状况及前途未卜的压力,此次年中扭亏,成为见好就收的最佳时机。

  

   记者查阅水井坊半年报发现,上半年各项成本的控制对于此次扭亏功不可没,而公司的实际销售情况仍未有根本好转。更有分析认为,水井坊控股方帝亚吉欧在决策上存在屡次失误,如果还是不能适应本土市场的话,水井坊的前景依然不容乐观。

  

   公司经营并未实质好转

  

   记者分析水井坊最新披露的半年报发现,尽管今年上半年公司净利润实现5018.79万元,相比去年同期的亏损1.22亿元,实现了扭亏为盈,但其实际经营情况仍不容乐观。

  

   截至6月底,公司总资产为15.93亿元,比去年同期减少了1.79%。在半年报中披露的水井坊8家主要子公司、参股公司中,成都水井坊酒业有限公司等4家公司期末净资产总额为负数,合计达负2.72亿元。同时,库存商品账面余额仍有5846.38万元,相比年初的6320.18万元,今年上半年仅减少7%。

  

   数据显示,成本控制对于此次扭亏功不可没。其中,销售费用、管理费用和研发支出,分别比去年同期减少了31.15%、20.38%和22.71%,共计节省了5797.05万元。

  

   此外,水井坊今年上半年采取了止血行动,将项目金额为22.83亿元的邛崃新产品开发基地及技术改造项目彻底叫停,而在此前该项目累计投资已达4.7亿元。今年上半年该项投资减少为零。上半年水井坊获得的政府补助320.27万元也为其业绩收入做出了贡献。

  

   截至2014年12月31日,公司已与邛崃项目7家工程承包商签订了《合同解除协议》,已累计赔偿1684万元。因此,2015年上半年,公司无需再支出相关费用,账面成本相比上年度再减少一项。

  

   在接受记者采访时,水井坊公司方面坦言,下半年经济下行的压力依然存在,白酒市场竞争也将会更为激烈。鉴于此,公司将进一步加强内控风险管理,有效降低生产经营成本,力争实现2015年扭亏为盈的经营目标。

  

   对于已连续亏损两年、公司股票已被实施退市风险警示的ST水井(水井坊股票代号)来说,如果2015年度仍不能扭亏,即面临被暂停上市的命运。

  

   水井坊方面在接受记者采访时,表示公司对于全年扭亏充满信心,认为大米离开并不会对公司经营造成影响。

  

   然而,产品结构单一,单靠高端市场,只做品牌不做渠道,一直是水井坊近年发展的硬伤。

  

   中国酒类流通协会副秘书长赵禹在接受记者采访时表示,虽然现在大家一致认为,白酒市场在回暖。但是各个品牌的市场占有率结构方面发生了很大变化。水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野,也丢失了很多消费者。即便后来水井坊能及时调整的话,当前的市场环境也已经发生了变化,对于水井坊来讲,压力不小。

  

   洋资本仍水土不服

  

   在业内看来,水井坊控股方帝亚吉欧在中国市场的水土不服是水井坊近年来业绩持续下滑的关键原因。

  

   全球最大烈性酒厂商帝亚吉欧入主水井坊,曾被誉为中国名酒外资并购第一案。并购酝酿之初,正值中国白酒黄金发展期。

  

   2006年末,帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了公司第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股权,成为水井坊第二大股东。此后又经过数次收购,2010年帝亚吉欧已经间接控股了水井坊。

  

   随后,帝亚吉欧集团以2.33亿英镑(约22亿元人民币)收购全兴集团剩余47%的股份。自此,全兴集团已经完全变身为外资背景,帝亚吉欧集团正式成为水井坊的实际控制人。控股方帝亚吉欧派出的英国人柯思明(Kenneth Macpherson)担任水井坊总经理一职。2013年3月15日大米正式接替辞职的柯思明,任总经理。

  

   伴随我国白酒行业进入低迷期,高端白酒销售受挫,水井坊洋高管的水土不服逐渐凸显。

  

   面对行业调整,水井坊称像卖快消品一样卖白酒,却收效甚微。2013年,水井坊取消区域代理,自建销售队伍,直接供货给终端。业内分析,此举打击了经销商的信心,对传统销售渠道造成了一定程度的伤害,进而影响渠道铺设。

  

   随着2012年限制三公消费、禁酒令等政策影响,白酒行业进入了严冬期。茅台、五粮液(25.73, 0.00, 0.00%)先后降价,水井坊仍坚持其高端定位,甚至推出超高端新品。然而其高价并未赢得市场认可,虚高的价格也使得一些经销商望而却步。

  

   此举使得水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野,也丢失了很多消费者,中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为,任何一个外资企业进入中国市场,如果不能深入了解中国文化,适应中国市场,便很难把中国的白酒做好。水井坊始终没有遵循中国的具体情况,顺应市场潮流而进行调整,过于自信地坚持洋酒产品的运作思路,并盲目乐观。

  

   国际化只是看起来很美

  

   2012年底,三公消费受到限制,高端白酒行业告别了高增速。随着国内市场遭遇滑铁卢,一些酒企将目光纷纷转向海外市场。

  

   水井坊曾是最早实行国际化策略的白酒企业,国际市场的开拓一直被认为是帝亚吉欧收购水井坊的驱动因素之一,借助帝亚吉欧的全球酒业资源和渠道网络,实现水井坊走向国际市场道路。

  

   2010年和2011年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元,同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长,2012上半年,水井坊出口同比下降了2.84%。

  

   这条国际化道路似乎并不顺畅。近几年水井坊出口呈逐年放缓的趋势。2013年中期,出口收入更是迅速下滑至1848.47万元,同比下降幅度逾50%。

  

   业内认为,水井坊走出国门还欠缺必要的条件。事实上,中国白酒受经济和文化因素制约,国际化条件还尚未完全具备,很难进入海外主流市场。

  

   中国酒业流通协会副秘书长赵禹认为,水井坊想利用帝亚吉欧的海外渠道实现国际化,这个想法过于简单。中国酒类市场管理体制尚未与国际接轨,很多国家酒业法律法规比较健全,而我国酒类法律法规尚不健全;中国的白酒标准在很多国家不被接受,目前还没有一个跟国际接轨的白酒标准。

  

   此外,口味是制约白酒国际化的重要因素。有分析人士认为,欧美很多都是蒸馏工艺的粮食酒,口味与中国白酒完全不一样。这些因素决定了中国白酒的国际化,并非易事。

  

   在近日举行的以中国白酒走出去为主题的论坛上,和君咨询副总裁林枫表示,白酒国际化是个伪命题,白酒是一个精神价值大于物质价值的产品,其文化的国际化是一个关键问题。

  

   兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态,在白酒行业调整期,公司没能实施对应策略,造成国际市场进展缓慢的同时,还丢掉了国内市场份额,其发展战略备受争议。

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